韩都衣舍联名Gucci设计师？是公关炒作还是品牌升级

走起高端路线的韩都衣舍，我们还能“爱的起”吗？

韩都衣舍与Gucci设计总监的合作绯闻，传了整整半年，我们终于在昨天等到了官方的证实，他们还捎带手解决了一宗在国内时尚圈费解的“悬案”：今年Ins上广受追捧、被迪丽热巴戴到微博热搜后，所有人都“完全不知道在哪里能买到”的潮牌——HSPM，到底是什么来头。

6月14日，韩都衣舍在微信端发布预告，与意大利籍前Gucci设计师阿古斯蒂娜合作的联名系列，将以“HSPM”的系列名于下个月展开销售。

一顿秀操作之后，韩都衣舍再次让市场见证了娱乐化的品牌战略，在年轻消费群占据主导话语权的时代中，如何可以快速完成布局和品牌升级。

H&M联名款热度不再，大牌设计师对快时尚还有吸引力吗？

快时尚找高级设计师玩联名跨界，早就不是什么新鲜事，但行情好像越来越差了。

驱动着一台停不下来的消费永动机。

2004年，Chanel设计师老佛爷Karl Lagerfeld为H&M设计了三十款服装，揭开了H&M与大牌合作的序幕。此后H&M每年至少都会与一个大牌合作推出设计师系列，每次合作都能成为全球时尚圈的年度盛事。

直到2017年，这台永动机开始出现年久失修的状况：H&M与设计师Erdem Moralioglu合作，推出近100款的男女服饰。ERDEM品牌均价500英镑到4000英镑之间，而此次与H&M的联名合作款售价在25英镑至249英镑左右，吸引消费者的卖点还是以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。

与以往不同的是，此次H&M设计师联名款的国内指定发售门店从2016年的14家减至5家。据媒体报道，发售当天H&M北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买，保安人数甚至超过到场的消费者，在发售开始半个小时后，该H&M店门口已无人排队，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

在21世纪即将跨入第20个年头时，人们渐渐熟悉了这一套营销模式。看起来，好像随着H&M的品牌老化，联名款也已经随着时间的流逝，再难在消费者当中创造足够的惊喜感。

直到2018年传出韩都衣舍与Gucci设计师的签约传闻，数十个时尚大号开始刷屏，10万+层出不穷。包括第一财经和凤凰财经在内的诸多电商、财经类媒体也在第一时间去试图印证这次合作达成的可能性。

一切都让人不禁困惑：为什么H&M的联名款关注者了了，而韩都衣舍却依然能凭借此举掀起这么大的热潮呢？

首先，是冲突感。品牌营销有时像电影一样，讲究戏剧冲突。互联网品牌正在取代传统的快时尚巨头，成为亲民的服饰代表。Boohoo.com、ASOS、Missguided已经被外媒称作是“超快时尚”（Ultrafast Fashion）的代表。另一方面，Gucci作为大众熟知的奢侈品，也让此次合作充满了浓烈的“冲突感”，随之而来的，自然就是消费者对于未知的期待。

其次，是品牌娱乐化尝试的效果。H&M去年邀请了刘雯、林允、范冰冰等多位中国明星提前穿着联名款出席公众场合，以提升消费者对该合作系列的兴趣，但在社交平台上可谓收获甚微。而迪丽热巴戴HSPM渔夫帽的机场照，则迅速抢占了微博热搜榜的第一，随后淘宝上仿货最多的甚至已经卖出了3000件。

最后，是韩都衣舍和Gucci在“网红化”策略中所产生的火花。下面，我们就这两点展开进行讨论。

不懂娱乐圈，别谈商业格局

根据高盛的研究报告，中国千禧一代约有4.15亿人，占总人口的31%。随着他们的平均年收入将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，千禧一代被认为是几代人中最具有消费能力的一代人，他们将主导未来的消费格局。

他们创造了《创造101》，他们让中国兴起了《中国有嘻哈》。他们用手机流量赋予了这个娱乐至上的年代毋庸置疑的合理性。对于韩都衣舍来说，掌握年轻消费者的购物心理，一直不是什么困难的事。从全智贤到古力娜扎，仅从他们品牌代言人就知道，韩都衣舍在国内服饰行业始终站在娱乐最前沿的位置。

2018年4月16日，刚刚在京参加完电影《21克拉》首映礼的迪丽热巴，在机场造型相当清凉，HSPM白色渔夫帽搭配绿色条纹衬衫、牛仔小短裤，肤白貌美大长腿的热巴元气满满。“迪丽热巴 渔夫帽”登上微博热搜后，众多年轻女孩一窝蜂地涌进评论区，试图寻找能买到这个神秘潮牌的渠道。

在寻觅未果后，有人在闲鱼上发现同款渔夫帽价格已经炒到了万元以上，随后淘宝上就可以看到很多商家正在销售HSPM的“代购”和“正品”。

gogoboi等时尚博主对这波渔夫帽热潮进行了详尽的分析。只是那时所有人还不知道，HSPM正是半个月前甚嚣尘上的“韩都衣舍与（前）GUCCI设计师”共同开发的高端系列。

既然签约了，为什么在国内却买不到这个产品呢？墙内开花墙外香。在迪丽热巴之前，HSPM最先受到广泛关注的社交平台，就是Ins：韩国网红和超模将这个潮牌带到了世界面前。之后，张雪迎、杨蓉、偶像练习生中的当红小鲜肉们也对HSPM的单品青睐有加，引起了年轻粉丝的广泛关注。

从国外到国内，从Ins到微博，韩都衣舍精准的洞察，和年轻人畅通的交流，与H&M只会用明星的策略形成了鲜明的对比。最终取得的效果自然也是南辕北辙。

两个网红品牌的碰撞

在信息传递方式发生变化的今天，集内容传播渠道和销售渠道于一体的网红，让品牌主们一边忌惮，一边又主动寻求合作。“网红”正在从一个结果演变成一种方法。尽管“网红”的定义各式各样且褒贬不一，但有一个抹不去的标签——娱乐化内容的生产和传播者。

这样的大背景下，有的品牌选择与网红合作，有的品牌选择成为“新网红”。

韩都衣舍近些年的经营思路就是：不断提升产品力和品牌力，并重视用户体验，推行品牌粉丝化策略。如今，它已经为韩都衣舍在全网沉淀了6000万粉丝。这个数字在国内已经超越众多一线明星的粉丝数。“在某种意义上来说，韩都衣舍就是KOL。”

近年来，Gucci欢脱地在年轻化道路上越走越魔性，跨界合作也始终不断，Ins上最具个性的插画师、摄影家、恶搞艺术家、旅游APP、在米兰开咖啡厅、在上海开餐厅……只有你想不到的事，没有他们跨不到的界。

在此次合作中，设计师本身的时尚资历为联名系列提供了有力的品质背书。她曾作为Gucci Dionysus、Gucci Sylvie系列等诸多爆款的核心创作人员，被称为Gucci近些年品牌年轻化的重要推动者。

这样的共通让两者间的碰撞更具魅力。有业内人士指出，这样的举措不止能进一步提升韩都衣舍的品牌力，并拉升其现在的整体价格区间，更是为稍显沉闷的国内快时尚市场注入了一剂强心针。只要学习到此次韩都衣舍创造HSPM过程中的精髓，品牌升级和年轻化将不再是一道难解的谜题。