BoF观点 | 和你想的不一样,驱动奢侈品发展的并不是真正的富裕阶层

2016-04-11 11:05 作者:BoF

  文/BoF时装商业评论

BoF观点 | 和你想的不一样,驱动奢侈品发展的并

  巴黎银行证券部的Luca Solca表示:推动个人奢侈品的主要是由不断上升的“新贵”阶层——而非“老钱”阶层——驱动的。

  英国伦敦——如果奢侈品消费确实是由富裕阶层驱动的,那么奢侈品行业将成为小众行业,仅服务于“少数幸运的人”,而非一盘充满变幻、服务全球数以百万计市场消费者的大生意。

  过去50年里,奢侈品消费的浪潮席卷全球关键地理区域,在1970年代从欧洲转移到美国、在1980年代移至日本、在1990年代转移至俄罗斯——而在最近的15年,转移至大中华地区。在每种情况下,对奢侈品需求起到推波助澜作用的基本机制从未改变,凭借的就是创造新财富的阶层不断壮大。

  新想法、市场自由化、贸易自由化、高流动性与投资都能带来新的经济增长机会。但由于少数头脑最聪明、人脉最广消息最灵通、位置最优的这群人通常能从新创造财富中获益,这一群体与其他人之间划出了巨大鸿沟,这个“新富起来的”群体需要标注出自己的其最新战果,将其具象化并传播出去。这个时候奢侈品行业就能发挥作用了。

  如何更好地界定他们新的身份认同(Identity)?那就是拥有他人没有的东西。归根结底,即是“我有故我在”。但买到了自己的身份认同,这些新富起来的消费者还需要对其好好维护。通常情况下,“新贵阶层”内心极度缺乏安全感、钱包特别鼓、衣橱打造得特别宽敞并嗷嗷待哺。他们经过一段时间的过度挥霍,来安抚自己的不安全感并希望向世界其它地方的同行们展示自己的价值。

  一言以蔽之,新贵群体在奢侈品上倾注家财,就是奢侈品行业的发动机。“老钱”阶层已经什么都有,购买不过是维持自身地位;“新贵”阶层白手起家,一开始什么也无,有的就是巨大胃口与支出意愿,最终转化为一大沓订单。

  但随着他们衣橱逐渐被填满,“新贵”群体也成为了经验丰富的购物者,他们的消费模式变得更为复杂。他们开始从手表、手袋、珠宝与红酒等独立产品——受到“给我拿最贵的”的心态驱使——开始购买时装与艺术等需要味蕾更发达的产品。最终他们的花销完全离开产品本身,追求服务和体验。

  最终,这些“新贵”消费者开始对其奢侈品消费“正常化”,从“填满衣橱”转移到“保养衣橱”,因此也从“新贵”迈入了“老钱”阶层;而“老钱”已经拥有一切,因此需要购买的奢侈品其实很少。确实如此,支持并为欧洲奢侈品牌代言与成熟的“老钱”消费者更为相关,但营收与利润的贡献份额就与他们关系不大了。

  除了“新贵”不断增加的支出,奢侈品消费还延伸至金字塔的中层——中产阶级,该群体与“新贵”阶层同样是获益于同一经济增长趋势。中产阶级消费者口袋没那么鼓,从人均消费水平来看只能付得起更富裕阶层消费者的零头。但他们在需求上的进化是相似的,唯一的区别是他们的消费波峰要低得多,而且其趋向高端时尚的购买比较有限。

  上述仅在宏观经济出现增长的关键动力。但当宏观经济开始出现衰退或正处经济衰退时,会发生什么样的情况呢?奢侈品的需求与“感觉良好”、野心与抱负紧密相连。当情况变糟糕、人们自我感觉相对以往更糟糕,所有这些都会消失无踪。但这里的关键词是“相对”。认为富人永远富有、他们的需求是不受经济周期影响,这样的观点是荒谬的。对超高端商品与炫耀资产的分析表明,超高端商品的消费具有高度周期性特征——每个人都是“相对过去”感到自己变得富裕或贫穷了。这不是绝对值。

  然而,安慰和替代性采购确保了奢侈需求并没有在经济放缓时期消失。人们当然会削减奢侈品消费开销,也降低自己的野心;但多数人还是会在有了钱的时候希望犒赏自己,他们不过是将钱花在与过去不同的、价格更便宜的产品和服务上。

  在我们所处的社会,财富与社会现实还要远为复杂。所以,对一些人来说是“野心勃勃”的消费,在另一些人眼里其实是不得不倒退一步。比如,一枚十分昂贵的钻戒比在伦敦梅菲尔街区里的楼顶住宅要便宜多了。

  本文作者Luca Solca是巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部门主管。

  1说到奢侈品,中国还继续是市场领头羊

  “虽然中国的经济增长放缓、反腐打击力度不减与人民币贬值等因素,终结该国奢侈品市场的高速增长,但在中国投资的国际性品牌并未恐慌。”

  – The New York Times

  2Amazon要怎样成为下一个奢侈品零售商巨头?

  “亚马逊(Amazon)正将大量资源投入时装业,但想要将各大奢侈品牌吸引到其平台上来,该公司还经历一番重大改革。”

  – Digiday

  3Mukesh Ambani的Reliance现在进军时装零售业

  “瞄准印度高利润在线消费者,Mukesh Ambani掌管的瑞来斯实业公司(Reliance Industries)已通过名为AJIO的平台进军时装电商零售业。”

  – Business Insider

  4 Jonathan Anderson的小众邪典

  “担任Loewe创意总监期间,这位爱尔兰设计师为该西班牙品牌赢得又一波新粉丝。”

  – Complex

  5Etsy现在想要盈利了

  “一家企业没真正盈利过,能称得上颠覆了资本主义吗?”

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(责任编辑:fengshurong1)
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