性暗示广告是前卫时尚还是低俗情色？ |
| [ 07-10-3 6:03] 作者： 录入：guyunzhen 进入论坛 |
性暗示广告的度
性暗示广告，在表现上应把握一个合适的度。首先，广告不应仅仅将画面、语言作为吸引人注意的一个手段，而应借助这些形象体现品牌特点或企业的个性形象，从而形成独有的风格。其次，广告所传达的信息要真实、单一、清晰，在主题及画面的处理上要能保持一致性，有夸张但不要过分渲染。第三，以性暗示来贯穿情节、表现产品时，不应赤裸裸地把色情作为吸引消费者注意的手段，而要保证画面与主题的协调性，将艳情广告处理得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性结合起来，真正体现品牌的魅力。不要超过受众所能接受的“度”，避免过犹不及。总之，“性暗示”、“性幻想”的广告不要低估受众的理解力和鉴赏力，越是赤裸裸的东西越是要加上别具一格的包装才能达到效果。[3]中国人的性观念很含蓄，性文化的传播对中国受众来说要含蓄一些、技巧一些，要让人们在会心一笑之后愉快地接受。故广告表现中"度"的把握很重要。
性暗示广告是把双刃剑。如果运用得妙，它具有的爆发力会引人注目；但另一方面，性暗示又会分散受众的注意力，不容易与广告内容相融合。使人关注性内容而忽略了广告。
笔者认为台湾“和信轻松打大哥大储值卡——这个月没来篇”所做的性暗示广告把这两者融合得较好。“这个月没来篇”是“轻松打”储值卡早期的广告片。片中由男女主角以及两位主要配角的对话形成一个广告故事；在广告片中，男女主角是未婚的男女朋友，而两位配角是与男主角同乘一辆公车的乘客，男配角是这支广告片中的丑角，女配角是上了年纪的阿妈。这支广告片中最重要的关键语就是女主角对男主角说的“我这个月没来耶”。广告脚本如下：
（手机声响起）铃…铃…?男主角正在很挤的公车上，因为一只手拉着公车吊环，一只手抱着公文包，手机又在上衣口袋中而无法接听。
女主角坐在餐厅等候对方接起电话。
（手机声响）铃…铃…男主角身旁的乘客（男配角）帮他拿出口袋中的手机，并放在他耳边方便接听。
女主角：喂——我跟你说喔，这个月…没来耶。
男主角：（惊讶状）这…这个月没来？…怎么会呢？（开始很大声，发现引起众人注意后变小声，一边张望四周。脸上的表情很着急。）
女主角：下个月也不会来了。
男主角：下…下个月也不会来？（很紧张，皱眉头，开始流汗。）?
女主角：\以后也都不会来了。（"很无辜"的表情）?
男主角：以后也…?（眼翻白昏倒，身旁的人猛摇一阵后接听电话。）
男配角：（对女主角说）他，他昏倒了耶。
女主角：……?
男配角：听电话，脸上出现“喔…了解！”的表情。
男配角：（对车上众人说）她说她买了“轻松打大哥大储值卡”，月租费帐单这个月没有来…下个月也不会来…以后也都不会来了…?（众人点头表示明白）。
男配角：（小心翼翼而又戏谑的表情问）啊，不是那个没有来喔…?
旁白： 轻松打大哥大储值卡......（画面）。
阿婆：（手持轻松打储值卡）我每个月嘛不会来…哈哈哈…?
在这支广告片中，不断重复“这个月没来”这句广告语；男女主角、男女配角四个人都说出这句关键语。这支广告的背景是大哥大的用户必须缴纳两种费用：一是实际上打电话的“通话费”，另一个则是租用号的“租赁费”。这支广告片中一再重复的“没有来”正是“租赁费帐单”没有来。而由于租用号的费用是以月计算，因此就出现了“这个月”帐单“没有来”的广告语。在广告片中，简化了的说法就是：“这个月没来”。
在我们日常语言的使用中“这个月没来”具有特定的意义：说女性的生理状况，“她这个月月事没来”；进一步延伸，“没来”其实就是指她“怀孕了”。在看广告时，透过广告本身提示的画面，当男主角听到“这个月没来”时那个惊慌失措的表情，使受众直接认定这两个人一定是未婚的朋友；然而，整个片子并没有提到他们的关系。显然我们的生活常识在解读过程中占了最重要的位置。当明白广告宣传的是使用轻松打储值卡“这个月”帐单“没有来”时，受众在不断重复“这个月没来”的游戏中得到满足。于是，脱离广告进入日常生活，任意将一个主词置放在这句话的前后，使这句广告语成为无限演化的游戏来源：如果办理转帐由银行直接缴纳电话费，那么催缴单“这个月、下个月、以后都不会来”；如果缴清了房屋贷款的分期付款，那么付款单“这个月、下个月、以后都不会来”；下岗了便说薪水清单“这个月、下个月、以后都不会来”！广告语摇身一变在受众的使用中，成为游戏、趣味、乃至于意义的来源。至于原本的广告，便成为这些游戏的源头，原本平淡无奇的对话（如房贷缴清了），因为与这支广告的关连，成为特别有趣的游戏：“这个月没有来喔！”
由此，受众在生活中不断以相同的形式重演广告内容，不再是为了取得认同，而只是为了游戏，取得新的游戏意义，这成为广告影响受众的一种形式。当然在游戏中，虽然广告的来源不重要，但受众自然而然的已经记住了广告。公正地说，把幽默、性甚至是忧虑用出人意料的方法结合在一起可以成为成功的广告，尤其是这样的广告带给人们的信息不仅仅是一个产品信息。最好的性广告信息是那些带有破坏人们期望的手法。先用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想。这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。 [4]
如何做一则有创意的广告一直是中国广告人孜孜以求的梦想。性暗示如今在广告创意上很流行。性对国人来说，是既讳忌又憧憬的东西。一则好的广告,除了引起公众的注意之外，同时还要让人记住品牌,唤起人们对该产品的潜在需求或购买动机,如能在创意上适当把握性暗示，是能取得好的效果的。
参考文献：
[1]王岳川.后现代主义文化研究[M].北京大学出版社，1992.
[2]赵恩芳.现代广告文化学[M].山东人民出版社，1998.
[3]陆扬，王毅.大众文化与传媒[M].上海三联书店，2000.
[4]朱丽安·西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].光明日报出版社,1999
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